Wenn das neue Corporate Design zum Problem wird

Die Einführung eines neuen Corporate Designs kann die Gemüter schon mal erhitzen. Vor allem dann, wenn sich Menschen übergangen fühlen bzw. kein übergreifendes Commitment zum neuen Design erzielt werden kann.

Da Geschmacks­fragen bekannter­maßen individuell verschieden sind, lässt sich zwar vortrefflich über ein Design streiten, nur führt diese Aus­ein­ander­setzung meist nicht zu dem gewünschten Ergebnis. Am Ende steht dann oft nur ein zähne­knirschend errun­gener Kompromiss. Das ist unbe­friedigend und erzeugt Frustra­tion bei den Beteiligten, bringt aber vor allem Unter­nehmen und Marke nicht voran.

Wie lässt sich also eine Einigung erzielen, die alle überzeugt und mehr ist als nur ein Kompro­miss?

Die Aufgabe des Corporate Designs

Corporte Design vereint das gesamte visuelle Erscheinungs­bild eines Unter­nehmens und zielt auf Identitätsstiftung nach innen und nach außen. Als Bestand­teil der Corporate Identity hat es die Aufgabe, das Unter­nehmens-Image optisch schlüssig und prägnant zu repräsentieren.

Zu den Elementen des Corporate Designs zählen vorrangig Logo, Hausschrift, Farben und Formen, mit denen sämtliche Kommuni­kations­mittel gestaltet werden – dazu gehören vor allem Geschäfts­papiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritte sowie die Produktgestaltung.

Die Ausarbeitung eines Corporate Designs folgt der Prämisse, mit jedem Kommunikations-Kontaktpunkt Wiedererkennung zu erzielen.

Corporate Design macht ein Unternehmen also im besten Fall einzigartig.

Corporate Design …

Unterscheidbarkeit

… macht ein Unternehmen unver­wechsel­bar, selbst wenn dieses ähnliche Produkte oder Dienst­leistungen wie die Mitbewerber anbietet.

Vertrauen

… transportiert das Image des Unternehmens, steigert die Identifikation nach Innen und Außen und schafft Vertrauen in die Qualität des Angebots.

Strategie

… macht neugierig und spricht die Zielgruppe emotional an, unter­stützt die Markenbildung und ist auf die strategischen Ziele des Unternehmens ausgerichtet.

Conversion

… stützt beim Verkauf von Produkt oder Dienstleistung, indem es Aktionen wie Verkäufe, Kontakte, Empfeh­lungen, Abos u.a. auslöst.

Corporate Design ist ein strategisch wichtiges Werk­zeug! Ganz gleich welche Größe ein Unternehmen hat, unterstützt das Corporate Design dieses darin, Ziel­gruppen zu erreichen, zu überzeugen und Produkt oder Dienstleistung zu verkaufen.

Was tun, damit das neue Design angenommen wird?

Wenn es darum geht, Bestehen­des über Bord zu werfen, rumort es im Unter­nehmen auf vielen Ebenen. Denn Menschen fällt es oftmals schwer, sich von Gewohn­­tem zu trennen und sich auf Neues einzulassen. Im schlimmsten Fall bauen sich Widerstände und Blockade­haltungen auf, die den Prozess der Erneuerung schwer bis unmö­glich gestalten.

Deshalb gilt es, die Gründe, die zur Überarbeitung und Erneuerung führten, trans­parent zu machen und auf breiter Ebene kommu­nikativ zu begleiten. Vor allem aber ist den von der Einführung des neuen Corporate Designs betroffenen Bezugs­gruppen Wertschätzung zu erweisen, indem man sie in den Prozess der Überarbeitung integriert.

Option 1 – Mehrheitsentscheid durch Meinungsbild

Ist das neue Design bereits durch eine Agentur erstellt, führt aber nicht zur Zufriedenheit aller Beteiligten, besteht eine Möglich­keit darin, ein Meinungs­bild zu erstellen und anschließend, qua Abstimmung und Mehrheits­entscheid, eine Entscheidung herbeizuführen.

Dies mag hier und da funk­tionieren, kommt aber der Zerschlagung des Gordischen Knotens mit dem Schwert gleich. Am Ende besteht durch diese Top-down-Methode die Gefahr, dass die angestrebte Identifi­kation mit dem neuen Design nicht den gewünschten Motivations­schub nach sich zieht und die Stakeholder sich innerlich davon distanzieren.

Option 2 – »Change-Team« plus Moderation von außen

Kommt durch das interne »Change-Team« kein gewünschtes Ergebnis zustande, ist es ratsam, externe Beratung hinzuzuziehen. Diese sollte, im Rahmen einer Stakeholder­analyse, gemeinsam mit dem »Change-Team« des Unter­nehmens, Transparenz in den Prozess bringen.

Dazu ist es sinnvoll, zunächst die Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse aller Beteiligten zu ermitteln. Diese können mit Hilfe eines strukturierten Interview­fragebogens erhoben werden, der, in Abstimmung mit dem Unter­nehmen und der Corporate Design-Agentur, die wesentlichen Analysekriterien beinhaltet und versucht, sämtliche Anforder­ungen zu berücksichtigen.

Nach dessen Freigabe sollten strukturierte Interviews mit den Verant­wortlichen (Gesell­schaf­tern, Vorstands­mit­gliedern und Führungs­kräften) durchgeführt und anschließend qualitativ ausgewertet werden.

Ziel ist die Erfassung und Auf­deckung von Wünschen, Ideen und Hintergründen der verschie­denen internen Stake­holder­gruppen sowie daraus abgeleitete Handlungs- und Maßnahme­­empfehlungen.

Am Ende dieses Prozesses steht im besten Fall ein starkes Commitment aller Beteiligten und das Go zur Imple­men­tierung des neuen – dann vielleicht noch einmal überarbeiteten – Corporate Designs.

In diesem »Change-Prozess« geht es vor allem darum, Betroffene zu Beteiligten zu machen und die Barrieren des nicht Wollens oder nicht Könnens zu überwinden.

Um Blockadehaltungen zu verhindern oder diese aufzu­brechen, sollte in jedem Fall externe Beratung mit ent­sprech­en­­­der Expertise hinzu­gezogen werden. Der gesamte Prozess sollte dann mit Empathie und Fingerspitzen­gefühl transparent und offen moderiert und kommu­nikativ begleitet werden.

Zusammengefasst

Corporate Design als Teil der Corporate Identity stiftet Identität nach Innen und nach Außen.

Eine Erneuerung des Corporate Designs findet nicht immer die gewün­schte positive Resonanz und kann zu einer Menge Unzu­frieden­heit im Unternehmen führen.

Um den inneren Zusammenhalt nicht zu gefährden, ist es deshalb ratsam, alle Beteiligten in ein Boot zu holen und ein starkes Commit­ment zum neuen Design einzu­holen.

Nur, wenn alle von dem Sinn und der Notwendigkeit der Überar­beitung überzeugt sind, füllt sich das neue Design langsam mit Leben und wird am Ende wohl­wollend von allen akzeptiert.

Diesen Veränderungs­prozess zu moderieren, kann externe Unter­stützung erforderlich machen. Denn erst durch den Blick von außen und der damit einher­gehenden Distanz und Neutralität, erhält dieser Prozess das erforder­liche Vertrauen und gewinnt damit bei allen Beteiligten eine höhere Akzeptanz.

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